Face à la maturité croissante du comportement numérique des consommateurs et à l’émergence de divers médias d’interactions tels que :
- chatbot
- service de messagerie instantanée
- boutique
- centre d’appel
La complexité des parcours client a augmenté. Ils sont désormais omnicanaux et les sociétés doivent également s’adapter à de futurs clients informés, qui cherchent davantage une expérience émotionnelle qu’une simple transaction d’achat. Ainsi, suite à une expérience insatisfaisante, la majorité des clients potentiels déclarent ne plus souhaiter revisiter un site internet qui les a déçus.
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En raison de l’usage croissant d’Internet lors du process d’achat (recherche d’informations, avis, recommandations), associé à la diversité des moyens de contact disponibles (téléphone, magasin, site internet, réseaux sociaux), les entreprises voient leur contrôle sur la gestion de leur relation client se réduire considérablement. Que ce soit dans un cadre BtoB ou BtoC, obtenir une compréhension totale de ses parcours client et les maximaliser pour répondre aux attentes des clients potentiels actuels est dorénavant indispensable pour le service marketing : mise au point.
Parcours client : présentation et utilisation
L’interprétation marketing du parcours client est relativement simple, mais sa mise en œuvre révèle souvent une complexité supérieure à ce qu’elle semble. La phase parcours client désigne la trajectoire qu’un prospect suit, depuis la genèse de son besoin jusqu’à la conclusion de son interaction avec une entreprise. Tout au long du parcours client, vous pouvez repérer :
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Divers points de contact (web, téléphone, boutique)
Des moments cruciaux qui détermineront si l’expérience client est réjouissante ou insatisfaisante.
Expérience client : les points à tenir en compte
Face à des parcours clients multicanaux et à une variété d’entrées et de sorties possibles du parcours d’achat, il est ardu pour les marques et les entreprises de contrôler intégralement leurs méthodes de vente. Surtout que les profils types de client tendent fréquemment à être variés. Ils nécessitent donc un traitement sur mesure pour chaque demande et besoin du client potentiel. L’étude des parcours clients vise précisément à répondre à ces enjeux, avec l’objectif ultime de contrôler et d’optimiser le service client dans toute la continuité de la chaîne. Le processus d’expérience client au sein d’une entreprise inclut entre autres :
L’instauration d’une nouvelle stratégie marketing axée sur le client
L’éradication des structures en silo afin de favoriser une synergie entre les divers services détenant l’information
Une meilleure compréhension du client et des points de collecte de la data
L’établissement d’un atelier de collaboration avec vos différents départements :
- commercial
- service après-vente
- digital
- expérience client
L’élaboration d’une cartographie exhaustive des parcours qui apportent une valeur ajoutée à votre entreprise et qui ont du sens pour vos cibles prioritaires.
Application des stratégies de perfectionnement détectées à chaque échelon :
Depuis la mise en place d’un plan marketing relationnel
Jusqu’à l’établissement d’un suivi de l’expérience client
Sans oublier la sélection de nouveaux logiciels GRC, l’analyse et la coordination des actions commerciales.
Pour résumer, ces étapes marketing ont pour objectif de créer une perspective 360° de vos parcours client dans le but de maximaliser vos cycles de vente afin de :
- améliorer la rentabilité de vos processus et l’efficacité de vos business units
- améliorer l’expérience client
- améliorer la satisfaction de votre audience cible.
Par conséquent, en analysant le parcours client et les canaux employés, vous pouvez maximaliser la relation et l’expérience du client tout en répondant plus efficacement à aux besoins du client.
Fusion des personas marketing et parcours client
L’établissement d’une carte du parcours client est un des points vitaux pour les entreprises désirant proposer une expérience client remarquable. La cartographie du parcours client offre une représentation graphique du trajet du client à travers les diverses étapes de son parcours, depuis la sensibilisation jusqu’à la fidélisation.
Les éléments de la cartographie du parcours client incluent :
Personas : Des représentations types illustrant les divers segments des clients.
Étapes du processus : Les diverses phases d’achat que le client traverse, telles que :
- la découverte
- la réflexion
- l’achat
- la relation après l’achat.
Les Personas marketing
Ils constituent l’élément central d’un parcours client ajusté sur de véritables perceptions clients et entièrement ancré dans la réalité des pratiques d’achat contemporaines. Ces avatars semi-imaginaires vous permettent de repérer ces segments de clientèle qui :
Non seulement enrichissent votre interaction et l’expérience client,
Mais également favorisent votre rentabilité : plus d’achat se traduisant par une satisfaction accrue.
Fonctionnement du profil d’acheteur
Tout comme les parcours clients, les Buyer Personas sont tout aussi efficaces pour les modèles commerciaux BtoB et BtoC. Cette stratégie peut être mise en œuvre à tout moment du cycle de vie d’une entreprise, que ce soit lors de :
- le lancement d’un nouveau produit ou service
- le cadre d’un projet de numérisation
- l’optimisation d’une stratégie de communication
- la prise de compte et l’amélioration de la satisfaction client.
La création de ces profils d’identité se fait en respectant des étapes méthodologiques spécifiques nécessitant :
- la collaboration de plusieurs départements
- l’interview de véritables clients.
Concernant la production, vous pouvez recourir à un document collaboratif basique tel qu’un PPT, ou bien utiliser un outil dédié. De nombreux logiciels sont actuellement disponibles en ligne, sous forme payante ou gratuite. Il est crucial de se rappeler que les Personas marketing sont des solutions évolutives qui sont continuellement partagées et améliorées.
La méthode de fusion comprend à la fin des étapes telles que le Marketing Persona et le parcours client, dans le but d’élaborer une cartographie ou un Customer Journey lucratif pour :
Votre entreprise tout en étant réjouissante pour chaque catégorie de client.
En pratique, votre tâche de cartographie vous offre la possibilité d’identifier et de saisir :
- des perspectives
- les conséquences
- les problématiques
- les débouchés.
Conception du parcours client : les outils et les logiciels
À l’instar de l’achat d’un logiciel CRM ou d’un produit d’automatisation marketing, il est judicieux de bien réfléchir avant d’opter pour l’achat ou le téléchargement gratuit d’un logiciel de cartographie du parcours client. Sur le marché actuel, l’éventail de logiciels gratuits ou payants est plutôt vaste, d’où la nécessité d’examiner vos besoins fonctionnels de manière objective et méthodique. C’est à eux que vous devrez vous référer pour choisir le bon produit.
Les facteurs de sélection
Dans la liste des points de choix les plus déterminants, vous pouvez voir :
Étape 1 : L’ergonomie et la facilité d’utilisation : pour concevoir un appareil qui peut être facilement manipulé, indépendamment du niveau de compétence technique de l’utilisateur client final.
Étape 2 : La fonction de partage : pour autoriser l’ouverture de ce document à divers services internes, et pas uniquement à la personne responsable, comme par exemple celle en charge de l’UX Design.
Étape 3 : La collaboration en temps réel : il ne s’agit pas seulement de travail à distance, le document collaboratif doit pouvoir se mettre à jour et être partagé en direct avec les équipes impliquées dans le projet.
Étape 4 : L’évolutivité : car plusieurs aspects du parcours client peuvent changer au fil du temps, que ce soit pour s’adapter aux changements de comportements d’achat :
- avant de prendre la meilleure décision
- à la suite d’une innovation ou d’une réorganisation interne.
Il doit être facile d’apporter des ajustements au mapping des parcours clients.
Étape 5 : La quantité de mapping possibles : certains modèles d’affaires nécessitent la création de diverses sortes de parcours client, en fonction de la variété de leur proposition commerciale ou bien des cibles prioritaires.
Étape 6 : Les options pour l’intégration de vos données personnelles GRC : les parcours clients sont désormais omnicanaux, il est donc nécessaire d’inclure dans la cartographie des renseignements client à la fois online et off line. Sans cela, obtenir une visibilité complète à 360° est impossible, et c’est précisément l’objectif que vise votre entreprise.
Point final : La personnalisation des mappages : les documents de travail produits doivent être adaptables en fonction des divers services avec lesquels ils sont partagés. Cela implique la capacité d’organiser et de personnaliser l’ensemble du contenu en fonction des domaines d’intérêt spécifiques à chaque département au sein de l’entreprise, par exemple.
La question des indicateurs clés de performance (KPI) reste également en suspens. Si le mapping offre aussi la possibilité de suivre les indicateurs de performance à divers stades du parcours client, ce serait idéal !